บทความน่ารู้จาก CEO

แต่-แต่-แต่!!! เรื่องของเกมการเงิน..บางครั้งมันโหดร้ายเหลือทน!! เรื่องแบบนี้รอไม่ได้ ไม่มีเวลาสำหรับให้บริษัทพิสูจน์ผลงานหรือผู้บริหารพิสูจน์ฝีมือ หรือ ข้อเท็จจริงใดๆ ทั้งสิ้น เพราะถ้าสถานการณ์วิ่งไปถึงจุดเกิด “Panic Sell” ราคาหุ้นจะไหลลงอย่างรวดเร็ว ลุกลามเป็นผลกระทบลูกโซ่ที่มากกว่าแค่หุ้นลง แต่เชื่อมไปถึงหุ้นที่เอาไปวางค้ำประกันมาร์จิ้น หากว่าไม่สามารถนำเงินมาเติมได้ ก็จะต้องถูกบังคับขาย (Force sell) หุ้นจะยิ่งตกหนักถึงขั้นฟลอร์ไปได้เลย เป็นขย่มซ้ำบรรยากาศให้ย่ำแย่กว่าเดิม จากนั้นจะตามมาด้วยการเปิดเผยข้อมูลโดย ตลท.เรื่องผู้บริหารขายหุ้นออกมา (เพราะถูกฟอร์ซเซล)

“Money Game” เกิดแล้ว!! ถัดไปคือ “ทำลายธุรกิจ” เมื่อเกิดวิกฤติศรัทธาจากราคาหุ้นที่รูดแบบหาแนวรับไม่เจอ ภาพลักษณ์บริษัทเสียหาย จนลุกลามไปยังพันธมิตรหรือคู้ค้าทางธุรกิจของบริษัท อาจนำไปสู่การสั่งซื้อสินค้าและชำระเงิน ที่อาจจะชำระล่าช้า หรือขอยกเลิกออร์เดอร์ หรือยกเลิกความร่วมมือต่างๆ ไปเลยก็ได้ ต่อจากนั้นก็ลุกลามไปถึงสถาบันการเงินที่เป็นเจ้าหนี้ อาจขอเรียกคืนหนี้ระยะสั้นและไม่ปล่อยสินเชื่อล็อตใหม่ เชื่อมไปถึงหนี้หุ้นกู้ที่บริษัทเคยออกไว้ก่อนหน้านี้จะมีเงินไปชำระดอกเบี้ยและเงินต้นหรือไม่ หากแก้ไขปัญหานี้ไม่ได้ก็จะทำให้กลายเป็นบริษัทที่ผิดเงื่อนไขชำระหนี้ ซึ่งจะทำให้มีปัญหาทางกฎหมายอื่นๆ ตามมาอีกมากมาย นี่ยังไม่นับรวมถึงบริษัทที่ทำเรตติ้งเอาไว้ ว่าจะถูกลดระดับลงมากน้อยเพียงใดอีก ซึ่งล้วนแล้วแต่เชื่อมโยงมายังบริษัททั้งสิ้น

เรื่องนี้ (Money Game ทำลายธุรกิจ) เป็นบทเรียนสอนให้รู้ว่า

1. Money Game สามารถทำลาย Real Business ได้
2. ธุรกิจดีๆ อาจเสียหลัก-หรือ-ล้มครืนลงได้! ในเวลาอันรวดเร็ว เมื่อเกิดวิกฤตศรัทธาเป็นเรื่องที่ต้องใส่ใจ เพราะจะนำไปสู่สถานการณ์ที่เกินคาดเดา
3. ผู้บริหารที่เอาหุ้นไปขอค้ำประกันเพื่อขอมาร์จิ้น เป็นการเปิดช่องโหว่ที่อาจทำให้นำไปเป็นจุดถูกโจมตีในตลาดทุนอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
4. แม้จะบอกว่าเป็นการเอาหุ้นส่วนตัวไปวางค้ำฯ แต่นักลงทุนจะจับเหมารวมเป็นเรื่องเดียวกัน ไม่แยกแยะออกจากการระหว่างผู้บริหาร-บริษัท-หุ้นส่วนตัว
5. ถ้าบริษัทมีช่องโหว่หรือจุดด้อยทางธุรกิจและฐานะทางการเงิน จะเป็นการเปิดช่องให้เกิดการหาผลประโยชน์ด้วยการเล่นหุ้นขาลงจากบุคคลอื่นได้โดยง่าย
6. บางครั้งเรื่องร้ายๆ ที่เกิดขึ้นอาจจะเริ่มต้นจากบริษัทลูกเป็นชนวนเหตุ นำมาสู่บริษัทแม่ได้ในที่สุด

แต่เรื่องแบบนี้เราสามารถป้องกันไม่ให้เกิดขึ้นได้ ด้วยการสื่อสารที่ทันต่อสถานการณ์ โดยการใช้เครื่องมือที่เรียกว่า “Investor Relation : IR” เพราะหน้าที่หลักๆ ของหน่วยงานนี้คือ

• สื่อสารกับนักลงทุน ให้ข้อมูลที่ทันท่วงทีและถูกต้อง เกี่ยวกับผู้บริหารและบริษัทในมิติต่างๆ ตลอดจนการตอบข้อซักถามและข้อกังวลของนักลงทุน
• ประสานงานกิจกรรมนักลงทุน เพื่อหาโอกาสให้ผู้ที่เกี่ยวข้องทุกฝ่ายได้มีโอกาสพบปะกับผู้บริหารของบริษัทและเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับบริษัท
• สะท้อนความเห็นจากภายนอกสู่ผู้บริหาร เพื่อ Feedback ความคิดเห็นและข้อเสนอแนะจากบุคคลที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับบริษัท และนำเสนอให้แก่ผู้บริหารและคณะกรรมการบริษัทรับทราบ
• สร้างความน่าเชื่อถือให้แก่บริษัท หากสามารดำเนินการด้าน Investor Relations ได้ดีต่อเนื่อง สามารถช่วยเพิ่มชื่อเสียงของบริษัทในหมู่นักลงทุน นักวิเคราะห์ และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่น ๆ ซึ่งสามารถช่วยดึงดูดนักลงทุนรายใหม่และรักษานักลงทุนรายเดิมไว้ได้

สำหรับบริษัทที่มีหน่วยงาน IR ดูแลด้านนี้อย่างแข็งแรงถือเป็นเรื่องที่ดีมาก แต่สำหรับบริษัทใดที่ยังไม่มีหน่วยงานนี้ ต้องหาทีมงานมืออาชีพมาช่วยดูแลและให้คำปรึกษางานด้าน IR และ PR เพื่อช่วยบริษัทของคุณค่ะ